五一連續(xù)七天的銷量，呈現(xiàn)出一個(gè)“U”型曲線。統(tǒng)計(jì)顯示，五月二日，金立手機(jī)只有 ２６０   多臺(tái)銷量，五月三日進(jìn)一步下降到 １８０  臺(tái)。照此下去，即使五月五日后有些反彈，貴陽(yáng)1200臺(tái)的銷量估計(jì)勉強(qiáng)完成。
     五月三日晚上10點(diǎn)多，貴陽(yáng)辦主任張生輝打我的手機(jī)說(shuō)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，五月五日以后，外出旅游的市民陸續(xù)返回，手機(jī)還有一波小高潮；兄弟們這幾天殺紅了眼，覺(jué)得不過(guò)癮，想再?zèng)_一把。大家覺(jué)得你的策劃起了很大的作用，沒(méi)想到萬(wàn)利達(dá)等品牌手機(jī)今天也開(kāi)始送錢。看到金立的“特價(jià)搶購(gòu)區(qū)”的牌子作用巨大，現(xiàn)在賣場(chǎng)里冒出很多特價(jià)搶購(gòu)區(qū)的牌子，張老師你能不能再策劃策劃，我們?cè)俪闷洳粋錃⑺鼈�(gè)回馬槍？
        “ 策劃沒(méi)有問(wèn)題，你給你們王總請(qǐng)示一下，看他是否愿意再投三五千元錢”我打手機(jī)告訴張生輝，“你們明天這樣準(zhǔn)備，吹幾百個(gè)氣球，把寫(xiě)有壹佰元和壹拾元的紙條塞入氣球，21個(gè)氣球一組，其中20個(gè)為10元的獎(jiǎng)項(xiàng)，一個(gè)是100元獎(jiǎng)項(xiàng)，顧客買金立手機(jī)可以用筆扎氣球，扎到壹佰元送100元，扎到壹拾元送10元。前幾天我們大聲疾呼金立送錢只送10元，那叫渾水摸魚(yú)，因?yàn)槲逡划?dāng)天場(chǎng)面混亂，送錢多不如叫聲高，送多也白送。五月四日之后，賣場(chǎng)冷清下來(lái)，人們恢復(fù)理智，再送10元肯定缺乏吸引力。買一部手機(jī)送100元我們送不起。只能用這種花費(fèi)不大的方式�！�
        10分鐘后，張生輝激動(dòng)地說(shuō)，王總這次又同意了，我明天上午召集業(yè)務(wù)員開(kāi)會(huì)，把淘汰出局的臨促再找回一些，你給我們指導(dǎo)指導(dǎo)如何操作?
    

敵疲我打  不可沽名學(xué)霸王
         五月四日一大早，七八個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)在辦事處翹首以待，幾天促銷下來(lái)，幾個(gè)人雖然聲音嘶啞但個(gè)個(gè)摩拳擦掌。我們一起首先分析我們加大對(duì)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)力度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟不跟？若對(duì)手跟進(jìn)，我們的獎(jiǎng)項(xiàng)就要靈活設(shè)計(jì)，以變治變，儲(chǔ)備反擊措施；若對(duì)手不跟進(jìn)，就直截了當(dāng)寫(xiě)海報(bào)“金立手機(jī)當(dāng)場(chǎng)開(kāi)獎(jiǎng)100％中獎(jiǎng) ”。對(duì)于海報(bào)如何寫(xiě)、如何貼？氣球如何掛、獎(jiǎng)項(xiàng)如何裝、中獎(jiǎng)如何扎？如何與中獎(jiǎng)?wù)吆嫌傲裟睿�進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳？等等細(xì)節(jié)，我們?cè)谵k事處一一示范，然后業(yè)務(wù)員一一演練，并親自動(dòng)手吹氣球系氣球?qū)懞��?bào)，把氣球海拔按照標(biāo)準(zhǔn)布置于各自負(fù)責(zé)的手機(jī)賣場(chǎng)。（見(jiàn)下圖）
    
      五月五日，當(dāng)大多數(shù)手機(jī)品牌開(kāi)始放棄促銷的時(shí)候，金立手機(jī)的業(yè)務(wù)員和促銷員開(kāi)始了新一輪攻勢(shì)。舉牌、喊話、送錢活動(dòng)卷土重來(lái)。一串氣球像一串令人垂涎三尺的葡萄，昭示著顧客前來(lái)購(gòu)買。每每銷售一部手機(jī)，就能聽(tīng)到一聲氣球破裂的聲響，每一次中大獎(jiǎng)就能引發(fā)一陣開(kāi)心的叫聲，中獎(jiǎng)100元者又是登記填表領(lǐng)錢，又是合影留念，金立手機(jī)自編自演的這種“獨(dú)角戲”，為沉悶下來(lái)的賣場(chǎng)增添了耐人尋味的樂(lè)趣，當(dāng)天 2８０ 臺(tái)的銷量也為貴陽(yáng)辦總銷量的完成加大了成功的砝碼。遺憾的是，業(yè)務(wù)員為了100元大獎(jiǎng)不流失，把大獎(jiǎng)的紙條統(tǒng)一裝入藍(lán)色的氣球，致使大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)比例為 １：１５ 比  ，大大超過(guò)了計(jì)劃的1：３０。損失８００ 元。
    五月六日、七日，活動(dòng)繼續(xù)。所不同的是，我們把昨天中大獎(jiǎng)?wù)叩暮嫌百N在KT板上，陳列于部分核心賣場(chǎng)，旨在告訴消費(fèi)者我們的送錢活動(dòng)實(shí)實(shí)在在，名不虛傳，您走過(guò)路過(guò)，機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過(guò)。
    
    

美中不足   天若有情天亦老
    

    在貴陽(yáng)這塊兒貧瘠的手機(jī)市場(chǎng)，殫精竭慮做策劃，眾志成城來(lái)執(zhí)行，一個(gè)不夠強(qiáng)勢(shì)的金立品牌獲得了翻三倍的業(yè)績(jī)，也只不過(guò)1300多臺(tái)的銷量；同樣的策劃與執(zhí)行，若放在其他富裕的省會(huì)城市，金立手機(jī)也許能銷售幾千臺(tái)，甚至上萬(wàn)臺(tái)。如果換成合資的諾基亞、摩托羅拉品牌，銷量沖到幾萬(wàn)臺(tái)也很正常。這就是謀事在人成事在天。
     話說(shuō)回來(lái)，智者千慮，必有一失。回顧整個(gè)促銷活動(dòng)，筆者覺(jué)得無(wú)論是活動(dòng)策劃或落地執(zhí)行都還稱不上盡善盡美，至少在以下幾方面沒(méi)有做或者沒(méi)有做到位，否則，銷量是可以翻五倍的。
     1、策劃不足
     由于貴陽(yáng)為內(nèi)陸省會(huì)，難以找到外籍大學(xué)生，沒(méi)有外籍大學(xué)生助陣，宣傳造勢(shì)美中不足。去年某空調(diào)山東分公司請(qǐng)外籍大學(xué)生做促銷，請(qǐng)歐洲白人和非洲黑人在賣場(chǎng)舉牌，并用生硬中國(guó)話推薦產(chǎn)品，實(shí)踐證明效果很好。
     2、客情不足。
     其一，由于某連鎖賣場(chǎng)結(jié)算不及時(shí)，貴陽(yáng)辦主動(dòng)放棄對(duì)其  ４  個(gè)賣場(chǎng)的供貨。影響了至少五分之一的銷量。
     其二，某些手機(jī)連鎖為了銷售自己總代理的其他品牌手機(jī)，限量“封殺”金立手機(jī)，如某核心賣場(chǎng)五一當(dāng)天銷量金立手機(jī)52臺(tái)，當(dāng)天銷量排名第一，第二天，賣場(chǎng)下令營(yíng)業(yè)員主推XX手機(jī)，把金立手機(jī)的銷量拉下來(lái)。反映出手機(jī)連鎖大賣場(chǎng)既做裁判又做球員的強(qiáng)盜邏輯，也暴露出金立手機(jī)還沒(méi)有與賣場(chǎng)建立起“鐵桿”關(guān)系。
     其三、由于合作沒(méi)有利潤(rùn)可言，金立手機(jī)退出國(guó)美家電連鎖；
     其四、由于金立品牌暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入手機(jī)運(yùn)營(yíng)商全國(guó)統(tǒng)一的采購(gòu)名單，以此在貴陽(yáng)喪失了與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的談判權(quán)。
     其五、由于水貨市場(chǎng)全是三碼、五碼和水貨的天下、品牌手機(jī)在里面的銷量幾乎沒(méi)有、也失去了一部分市場(chǎng)
     3、冒險(xiǎn)主義
     用人民幣做廣告宣傳合法嗎？五一晚上，業(yè)務(wù)員開(kāi)會(huì)時(shí)有人提出了這一嚴(yán)肅問(wèn)題。經(jīng)網(wǎng)上查詢:《中國(guó)人民銀行頒布兩項(xiàng)人民幣使用管理辦法》對(duì)于違反規(guī)定使用人民幣的，由工商行政管理機(jī)關(guān)給予警告，或處以１０００—５００００元以上的罰款。一不小心違背了這一規(guī)定，于是本著知錯(cuò)即改的精神，從五月二日開(kāi)始，我們把送錢的招牌合二為一，把人民幣的一面粘在中間，正反兩面只顯示“送錢”字樣。好在只是一場(chǎng)虛驚，沒(méi)有引起相關(guān)部門的注意。  
     4、宣傳不足
     好的策劃需要好的媒體傳播。按照常規(guī)，促銷前一周應(yīng)該在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或者當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙打2次廣告，至少在電視臺(tái)打一周的字幕廣告或者在報(bào)紙上發(fā)幾篇軟文。主要原因是經(jīng)費(fèi)不足，金立公司一分錢沒(méi)投，完全靠地面促銷拉動(dòng)，活動(dòng)難以錦上添花。
     5、促銷品不足  
     老掉牙的茶杯、毛巾對(duì)手機(jī)消費(fèi)者沒(méi)有什么吸引力。送10元的的士費(fèi)，讓消費(fèi)者感覺(jué)“沒(méi)勁”。
     6、保密不夠
     何時(shí)增加柜臺(tái)，何時(shí)懸掛KT板，何時(shí)懸掛海報(bào)，何時(shí)吆喝送錢，何時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)扎氣球，必須把握時(shí)機(jī)。因?yàn)檫@些雕蟲(chóng)小技我們能用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一樣能用。此次活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷跟風(fēng)，比如，夏新看到金立增加專柜也向連鎖店申請(qǐng)?jiān)黾訉９�，�?lián)想手機(jī)促銷員沒(méi)有喊話器用鼓掌的方式拉客，萬(wàn)利達(dá)用抽獎(jiǎng)箱抓錢的方式抽獎(jiǎng)……反映出對(duì)手的隨機(jī)應(yīng)變，機(jī)動(dòng)靈活，也暴露出我們?nèi)狈θ绾巫龊没顒?dòng)保密的應(yīng)對(duì)措施。在一定程度上造成金立客戶的流失。我們不能低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，我們今后的促銷活動(dòng)要出其不意，攻其不備，虛虛實(shí)實(shí)，真真假假迷惑對(duì)方，盡量封殺對(duì)手跟風(fēng)。特別是與諾基亞、摩托羅拉這些帝國(guó)主義對(duì)手逐鹿中原，更需要多一些地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)等中國(guó)特色的“陰謀詭計(jì)”。
    

整合促銷  人間正道是滄桑
    

  一套系統(tǒng)的促銷策劃方案
        促銷年年做為什么沒(méi)有效果？促銷投入大為什么收效甚微？勞民傷財(cái)做促銷為什么成了花錢賺吆喝？筆者潛心研究這個(gè)問(wèn)題許多年，并反復(fù)實(shí)驗(yàn)各種各樣得方式方法，終于有了一些心得體會(huì)。
         節(jié)日促銷的過(guò)程，就是拉客和殺客得過(guò)程。首先是把逛賣場(chǎng)的客戶拉到自己的柜臺(tái)前，其次是促銷員把客戶迅速“拿下”。拉客的方式有廣告宣傳、終端美化、臨時(shí)促銷員死纏爛打；殺客的執(zhí)行人就是促銷員，臨促就是“幫兇”。
     若促銷當(dāng)日柜臺(tái)前人氣不旺，就意味著拉客失��；拉客失敗不是缺乏拉客的創(chuàng)意就是缺乏拉客的執(zhí)行。柜臺(tái)前車水馬龍卻成交率不高，主要是因?yàn)楣衽_(tái)內(nèi)促銷員人手不足或促銷員缺乏促銷講解技巧或促銷員不夠積極主動(dòng)。如果不是促銷員的原因，就是我們促銷前的基礎(chǔ)工作沒(méi)有做好。不是促銷力度小——缺乏對(duì)顧客的吸引力，就是賣場(chǎng)缺貨或者缺促銷品�？傊�，促銷失敗一定有原因。
       相反，促銷成功自然有成功的道理。節(jié)日促銷要成功其實(shí)并不難，只是有些累而已。關(guān)于促銷活動(dòng)策劃的創(chuàng)意，送給大家三句話。
     一、另類有時(shí)事半功倍。如，連鎖賣場(chǎng)宣傳大減價(jià)、其他品牌宣傳打折讓利降價(jià)，金立直截了當(dāng)宣傳“送錢”；
     二、創(chuàng)造比跟風(fēng)更有效。如，別人的促銷是買手機(jī)送XX，金立的促銷是買手機(jī)送“飛機(jī)”。
     三、顛覆比重復(fù)更有力。如，諾基亞促銷口號(hào) “五一勞動(dòng)節(jié)與你分享愛(ài)” 。給人的感覺(jué)是“臨去秋波那一轉(zhuǎn)，心搖神恍堪銷魂�！庇窒裥熘灸Φ脑�(shī)： “最是那一低頭的溫柔，像一朵蓮花不勝?zèng)鲲L(fēng)的嬌羞”，而金立手機(jī)是特價(jià)“搶”購(gòu)區(qū)，給顧客的感覺(jué)是“保安今天休息，金立手機(jī)任你搶”。
     關(guān)于促銷活動(dòng)策劃的執(zhí)行，是提供操作要點(diǎn)，簡(jiǎn)便簡(jiǎn)便再簡(jiǎn)便。是制定動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，演練演練再演練。是責(zé)任到人，檢查檢查再檢查。是平時(shí)用功，培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。
     促銷創(chuàng)意是一門藝術(shù)，需要見(jiàn)微知著，獨(dú)具慧眼，厚積薄發(fā)。促銷執(zhí)行是蹲馬步、是基本功，是工作態(tài)度。員工不肯撲湯蹈火與對(duì)手決一死戰(zhàn)，一定是獎(jiǎng)罰不明，或者獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有觸動(dòng)他的要害，處罰沒(méi)有傷及他的筋骨。
     促銷說(shuō)到底，就是一張紙，降鬼的紙叫符，降人的紙叫錢。促銷五件事，做好不容易易，把戲就幾把，看你怎么耍！
    

“橫豎”五件事